Un post sur les réseaux sociaux, une recherche Google, un avis client, un email promotionnel, une visite en magasin. Chaque jour, vos clients potentiels croisent votre marque à travers ces multiples canaux, et chacune de ces interactions façonne leur perception. C’est exactement ce que désigne le customer journey ou parcours client : le chemin complet parcouru par un consommateur, de la découverte d’un besoin jusqu’à la fidélisation, en passant par l’achat.
Comprendre le customer journey ou parcours client
Qu’entend-on exactement par customer journey, et pourquoi ce concept est-il devenu central dans les stratégies marketing modernes ? Avant d’aborder les étapes concrètes, posons quelques bases claires.
Définition et importance de la vision orientée client
Le customer journey désigne l’ensemble des expériences vécues par un consommateur au contact d’une marque, depuis le premier point de contact jusqu’à l’après-vente. Il ne s’agit pas d’un événement isolé comme l’achat lui-même, mais d’un processus continu et souvent non linéaire, qui peut s’étendre sur plusieurs jours, semaines, voire mois.
Adopter une vision orientée client, c’est renverser la perspective traditionnelle centrée sur le produit pour se concentrer sur l’expérience vécue par l’utilisateur. Cela vous permet de vous poser systématiquement la bonne question : que ressent le client à chaque étape de son interaction avec nous ?
Cette approche est d’autant plus importante que les consommateurs d’aujourd’hui disposent d’un accès quasi illimité à l’information. Ils comparent, lisent des avis, sollicitent leur entourage avant de se décider. Une entreprise qui continue de raisonner uniquement en termes de transaction risque de passer à côté des attentes réelles de sa clientèle.
Les objectifs : améliorer l’expérience et accroître la satisfaction
L’analyse du customer journey poursuit trois objectifs concrets et mesurables :
- Améliorer l’expérience client à chaque étape, en ajustant le discours, le design ou le canal utilisé
- Accroître la satisfaction client, ce qui impacte directement la fidélisation et le bouche-à-oreille positif
- Détecter les points de friction qui poussent un client à abandonner son projet d’achat
Un client satisfait est plus enclin à renouveler ses achats et à recommander la marque à son entourage. Cela vous permet d’alimenter un cercle vertueux de croissance, sans dépenser davantage en acquisition.
Réduire les points de friction se traduit généralement par une amélioration directe des taux de conversion. C’est particulièrement vrai dans les parcours d’achat en ligne, où la moindre hésitation peut faire fuir un client.
Les différentes étapes du parcours d’achat
Le parcours client se décompose en quatre phases principales. Elles peuvent se chevaucher ou être parcourues dans un ordre différent selon les individus, mais elles constituent une grille de lecture précieuse pour structurer votre stratégie.
| Phase | Objectif du client | Priorité pour la marque |
|---|---|---|
| Découverte | Prendre conscience d’un besoin | Être visible et pertinent |
| Considération | Comparer les solutions | Rassurer et informer |
| Décision | Passer à l’achat | Fluidifier le tunnel de conversion |
| Fidélisation | Vivre l’après-vente | Accompagner et récompenser |
Phase de découverte : l’éveil du besoin
Tout parcours d’achat démarre par la prise de conscience d’un besoin. Cette phase, aussi appelée phase de sensibilisation, peut être déclenchée par une panne, une publicité, une recommandation d’un proche, ou une découverte fortuite sur les réseaux sociaux.
À ce stade, le consommateur n’a identifié ni solution précise, ni marque spécifique. L’enjeu pour les entreprises est donc de se rendre visibles au bon moment, à travers du contenu informatif, du référencement naturel ou une présence active sur les réseaux sociaux.
En pratique, chercher à vendre trop directement à cette étape peut s’avérer contre-productif.
Phase de considération : recherche d’informations et évaluation
Une fois le besoin identifié, le consommateur entre dans une phase de recherche active. Il compare les solutions, consulte des avis, lit des comparatifs et sollicite son entourage. Cette phase est souvent la plus longue et la plus déterminante du parcours, car c’est ici que se forge la préférence pour une marque.
Lisez également : notre guide sur l’onboarding client, sa définition et ses objectifs
Par exemple, un acheteur hésitant entre deux logiciels lira les avis clients, comparera les grilles tarifaires et testera peut-être une version d’essai avant de trancher.
Les entreprises ont tout intérêt à fournir un contenu riche durant cette phase :
- Fiches produits détaillées et études de cas
- Témoignages clients et comparatifs objectifs
- Foires aux questions qui lèvent les derniers doutes
Phase de décision : passage à l’acte d’achat
Vient ensuite le moment décisif où le consommateur choisit une offre. Cette phase est souvent influencée par une promotion limitée dans le temps, la disponibilité du produit ou la qualité du service client au moment de finaliser la transaction.
C’est aussi à cette étape que surviennent les abandons de panier, particulièrement fréquents dans le commerce en ligne. Des frais de livraison trop élevés ou un paiement trop complexe peuvent faire fuir un client pourtant convaincu quelques instants plus tôt.
Fluidifier cette étape, en simplifiant le tunnel de conversion, est donc essentiel pour ne pas perdre les efforts déployés en amont.
Phase de fidélisation : après-vente et engagement
Le parcours client ne s’arrête pas à l’achat, et c’est souvent l’erreur la plus coûteuse. La phase de fidélisation englobe le service après-vente, les programmes de fidélité, les communications personnalisées et les sollicitations pour recueillir un avis.
Un client bien accompagné après son achat est plus susceptible de devenir un client récurrent, voire un ambassadeur actif de la marque. À l’inverse, une expérience post-achat décevante peut ruiner tous les efforts déployés en amont.
Investir dans cette phase représente un excellent retour sur investissement : cela vous permet de fidéliser à moindre coût, souvent bien inférieur à celui de l’acquisition de nouveaux clients.
Les points de contact (touchpoints) dans le parcours client
Chaque étape du parcours s’accompagne de multiples interactions avec la marque, appelées points de contact ou touchpoints. Les identifier est indispensable pour comprendre où et comment agir efficacement.
Identifier les interactions online et offline
Les points de contact se répartissent en deux grandes catégories :
- Touchpoints en ligne : site web, réseaux sociaux, campagnes d’emailing, publicités display, chatbots, plateformes d’avis clients
- Touchpoints offline : magasin physique, salons professionnels, service client téléphonique, brochures imprimées, bouche-à-oreille direct
Tous les clients ne suivent pas le même chemin. Certains privilégieront exclusivement le digital, d’autres combineront recherche en ligne et achat en magasin, dans une logique dite de ROPO (Research Online, Purchase Offline), ou inversement.
L’importance de l’omnicanalité pour une expérience fluide
Face à cette multiplicité de canaux, l’enjeu n’est plus seulement d’être présent partout. Il faut garantir une cohérence et une continuité d’expérience entre tous ces points de contact : c’est tout l’objet de la stratégie omnicanale.
Concrètement, un client doit pouvoir commencer sa recherche sur un smartphone, la poursuivre sur un ordinateur, poser une question via un chat en ligne, puis finaliser son achat en magasin. Sans répéter ses informations, et sans subir d’incohérence de prix ou de discours entre les canaux.
Les entreprises qui réussissent leur transformation omnicanale constatent généralement une amélioration significative de la satisfaction client et une hausse du taux de rétention.
Construire une cartographie du parcours client (customer journey map)
Pour passer de la théorie à l’action, les entreprises s’appuient sur un outil incontournable : la Customer Journey Map. Ce document visuel représente de manière synthétique les étapes, émotions et points de contact vécus par un client type.
Méthodologie : récolter les données et définir les personas
La première étape consiste à récolter des données fiables sur le comportement réel des clients. Cela passe par l’analyse du CRM, des outils d’analytics web, des enquêtes de satisfaction ou des entretiens qualitatifs.
Sur cette base, il est recommandé de définir des personas : des profils types représentatifs de vos différents segments de clientèle. Chaque persona possède ses propres motivations, freins et canaux préférés.
Construire une cartographie pour chaque persona vous permet d’obtenir une vision bien plus fine et actionnable que si vous tentiez de représenter un client générique unique.
Analyser les points de friction et les moments de vérité
Une fois la cartographie établie, l’enjeu principal est d’identifier deux types de moments clés :
- Les points de friction : un formulaire trop long, un temps d’attente excessif, une information manquante
- Les moments de vérité : le premier contact avec un conseiller, la réception du colis, ces instants décisifs où se joue la perception globale de la marque
L’analyse croisée de ces moments permet de prioriser les actions correctives. Là où se concentrent le plus de frictions, et où l’enjeu émotionnel est le plus fort, les efforts d’amélioration doivent être concentrés en priorité.
Outils et indicateurs de performance pour optimiser le parcours
Optimiser le parcours client ne peut se faire sans une mesure rigoureuse de la performance à chaque étape. Plusieurs indicateurs permettent de quantifier la satisfaction, offrant une base solide pour piloter les améliorations.
Mesurer l’expérience client avec le NPS et le CSAT
Le Net Promoter Score (NPS) est l’un des indicateurs les plus utilisés pour évaluer la satisfaction et la fidélité. Il repose sur une question simple : sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un proche ?
Les répondants sont ensuite classés en promoteurs, passifs ou détracteurs, ce qui permet de calculer un score global révélateur de la santé de la relation client.
Pour aller plus loin : personnalisez l’expérience de vos clients VIP par des gestes mémorables
Le Customer Satisfaction Score (CSAT) complète utilement le NPS en mesurant la satisfaction ponctuelle liée à une interaction spécifique, comme un achat ou un appel au service client. Contrairement au NPS qui évalue la relation globale, le CSAT identifie précisément quelles étapes génèrent de la satisfaction, ou au contraire, de la déception.
Analyser les taux de conversion à chaque étape du funnel
Enfin, l’analyse du funnel de conversion permet de suivre quantitativement le comportement des utilisateurs, de la première visite jusqu’à la transaction finale. En mesurant le taux de passage d’une étape à l’autre, vous identifiez précisément où se situent les principales déperditions.
En pratique, ces déperditions se manifestent souvent de trois façons :
- Abandon en cours de navigation
- Abandon de panier
- Non-finalisation du paiement
Ces données, généralement extraites d’outils d’analytics ou de plateformes e-commerce, permettent de mener des tests A/B ciblés sur les pages les plus problématiques. Couplée aux indicateurs qualitatifs comme le NPS et le CSAT, l’analyse du funnel offre une vision complète, à la croisée de la donnée comportementale et du ressenti client.
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